本文来源于微信公众号：表观遗传( ID:excel-ers )，作者：陈子儒陈成赫晋一，编辑：付晓玲曹宾玲Reno以“痒”为“痛”的经营策略，一直以来像原研药企业，把糖尿病、高血压等终身慢性病，作为选择开发一次性治愈药物的逻辑思维；像巴九灵(吴晓波频道)利用“求知心痒”的需求，采用知识付费模式； 而且，不探索这种“痛苦解决方案”的真正有效性，更重要的问题是，它会一锤子买卖可持续的商业，埋没企业的长期价值。 现在，我知道这样的商业战略越来越激烈。 2022Q3财报显示，职业培训收入占Rev的9%，正以接近环比2倍的速度成为新的增长引擎。 在上个月的公开信中，创始人周源氏热情地表示：“想做的事情不仅仅是一个平台，而是用技术推动教育的数字化变革。” 站在高管团队的角度，他们根据用户的求知欲、认知需求，采用漏斗模型筛选高ARPU客户，进一步提供教育培训服务。 但是，市场对此发出了嘘声。 有投资者无奈地表示：“好好的公司，是怎么开始卖网络课程的呢？” 这个吐槽虽然没有道理，但原本认知、求知的需求，本质上是人性之痒，无法治愈。 我知道成立之初的目的也是这样——满足人们的自我感动和共鸣。 目前的货币化战略多少有收获之嫌。 但是，到2018年为止的知乎，星光闪耀啊。 这几年，用户喜欢、资本发达，连小马都半夜“鸡叫”——“未来十年影响网络科技产业的基础科学突破是什么？ ”现在，知乎大V已经成了轻蔑的语言。 这有点让人叹息，意思不平坦啊。 从外观上对比当下知乎与2017年全盛时期，不难发现，一个内容社区的经营变迁可以作为商业化探索、社区生态建设等方面的一个标杆。 而重生深知这五年的潮起潮落，对投资者判断、分析、思考内容社区的企业价值也具有极大的case study意义。
一、痛定思痛，商业化进入同一条河进入管理层视线，职业教育和知识已经不一致。 在2021Q4电话会议上，他表示，在用户真正需求的驱动下，社区已经形成了面向中长尾用户和职业教育内容的体系，这部分职业教育内容可以与当前的社区生态相结合。 在具体部署上，职业培训工作围绕提高用户学历和职业技能两个方向，设置了专门的付费职业教育板块。 销售课程的主要方式是购买制，希望一次性帮助用户，完成职业技能的升级。
这个经营方针，一定有合理性。 消费者有强烈的动机，提高自己的职业技能，进而实现自己的职场竞争力。 所以，我知道抓住了用户的需求，给出了解决方案。 但是，这个方案可能吗？ 真的能治好这些“顽疾”吗？ 提高职场竞争优势的需求，本质上是“挠痒痒”，必要时只需要“挠痒痒”就可以了。 从商业角度看，处方药是根治性特效药，而不是现实世界可行策略——继续销售“高重复购买”的慢性病药物。 如果是公会(制药公司)那样的境遇，特效药物完全消灭了丙型肝炎当然也不错。 毕竟，提高人的福利，问题是“知识收费”，是一种触手可及的生意，不可能治愈。 到目前为止，获得的、巴九灵等知识付费平台，都曾经演过。 在那些渲染不安的情况下，把“痒”包装成“痛点”。 但“幻影”很快破灭，不少用户买了套餐后，焦虑情绪并没有因此得到缓解，现状并没有太大的变化。 据悉，当时在网上，天天看耶鲁的公开课，知道水果壶受到无数关注，36氪每天必读，比起乔布斯更喜欢罗振宇，人人都在谈论互联网思维。 ……你应该还每天都很拥挤地铁。 基于此，人们对知识收费的热情逐渐消失。 据思创旗下获取APP显示，该平台各类付费课程平均完成度不足35%，自然科学领域课程完成度仅为8%。 用户购买的套餐难以转化为知识，只能“用脚投票”，再购买率低和用户流失成为知识付费平台面临的一大难题。 以获得为例，2018-2021上半年，付费用户留存率总体呈下降趋势。 趋势是一样的，也有收入和利润。
再回到已知的职业教育，知识付费的本质问题——，与“知识”相比，更多的是以“感觉学到了知识”为主，从而导致课程产品质量好、知识碎片化等问题的存在。 (考研类目、写作课等产品之下，充斥着全程录制、价格高、效果差等差评，可见知道切韭菜的用户质疑声不绝于耳。 由此可见，职业教育商业化的探索似乎风华正茂，成为收益增长的先锋，但此后的实质性暗潮却汹涌而来。 事实上，我们所知道的商业化战略，不仅是“痒”作为“痛点”被治疗的问题，也加剧了痼疾——质量经济与流量经济冲突的矛盾。 2017年，知乎相继成立了商业广告和知识服务两个事业部，加码商业化。 一开始，对所知道的广告的改变受到了抑制。 而且，当时的知识付费风口——如下图所示，2017年罗振宇直接乘坐火箭，搜索热度高涨。
在风口浪尖上，市场知道，无论如何都很性感。 如你所见，那时资本争先加入。 2017年，得知以光速完成D轮融资后，周源说：“还没来得及写PPT就谈妥了。 他回忆说：“钱到账的速度也很快。” 两年后，陆续刷新融资记录，特别是2019年f轮融资总额4.34亿美元，是近两年来中文网络文化和娱乐领域金额最大的融资之一。
资本的紧迫，不允许在商业化上“文火慢炖”。 早期投资者表示，了解的用户基数变大，企业需要自负盈亏。 此后，经过多次改版，您会发现广告覆盖了每个已知位置的——推荐页面、关注页面、提问页面、回复页面、评论页面等。
据此，已知的商业化进程为——，仅2018年上半年广告收入同比增长340%。 但是，也付出了恶毒的广告太多，评价下降的悲惨代价。 此外，广告的本质是流动经济，需要持续关注的话题。 但是，这与了解产品哲学——质量经济完全相反。 追求流量，必然增加平台泛娱乐化内容，淡化社群格调。 我知道自己也意识到了这一点。 在2020年知乎十周年庆上，周源表示：“我们正在考虑如何在拥抱越来越丰富的内容的同时，尽量减少给用户带来的内容噪声。” 但持续亏损的现实是，“理想主义”的——投资者失去了想象力，兑现迟缓，失去了耐心，开始竞相大逃亡。 回港上市时投资者的走势就是最好的例证：长期主义者今日资本徐新减仓知近八成。 周源在最新业绩会议上表示：“短期目标是尽快盈利，长期目标是提高盈利能力。” 这既可以使内容和商业娱乐化，也可以通过q&； amp； A意味着继续消耗社区高质量的氛围，之后的发展，往往让喜欢的人担心和叹息。 继续流量的想法，开展会员业务，也与产品初衷相背离。 数据显示，2018年至2020年，盐选专栏占新增付费内容的比重从15%上升到79%。 其中，奇闻和言情故事专栏占Top100的87%。 也就是说，应该向用户提供专业内容的会员服务真正向用户提供付费内容的是泛娱乐内容——盐选栏的付费网络小说。 而且，网络的本质也是“爽快”的需求(而且，知道这个产品价值的主张是什么呢？付费解锁，读完后立即扔掉，购买后持续性存疑。 如下图所示，所知道的付费用户规模为1段。 虽然在时间内出现了较大的飞跃，但最新一个季度的增长率有所放缓。
因此，总的来说，这些商业化战略，矛盾重重，难以捉摸。 也许，是被卷入了资本之中，也许管理层自己也没有好好考虑。 但是，那耀眼的智慧要去哪里呢？ 从社区的角度来说，知道的稀有性的价值是当然的，但是为什么一落地脸就变了呢？
二、知乎大v，是如何从身份的象征变成蔑称的？ 2016年前后，抄袭KOL、洗稿、打广告写软文等现象，在论坛、天涯、微博等社区平台上成为不成文的现象，构成商业模式。 但是，在知道的基础上，是另一种风景。 例如，2015年10月，钱币、胡岚、君陌Faust等一些用户为了推广自己所熟悉的“二十四帧”专栏，互相点赞、编辑、删除问题话题等，吸引了更多的用户包括这些用户在内的89个帐户均被社区管理组以违反社区规范和可能危害社区秩序为由全部阻止。 也就是说，虽然开放了用户注册，向更多背景不同的人敞开了怀抱，但知道对社区的调性严格把关，并为此不惜开大v。 毕竟，这种大v为了个人利益，抱团赞扬引流、操纵舆论的现象，对社区氛围造成巨大破坏。 特别是影响普通中小创作者的流量曝光度，挤压创作热情。 要知道，早期的快手对此置之不理，导致了“六大家族”，在一定程度上绑架了平台和用户。 而在知乎的严管下，——在公平用户“认同”的基础上，越赞流量越大，真正优质的答案，在用户的自然筛选下也能跃居首位。 借用了解大V的人的话，他说：“写好答案的话，一定能逃跑。” 更进一步说，创作者对平台的坚守，是创作高质量内容后所取得的精神成果、加印、改变等。 这些收获的积累一方面赋予了创作者对平台的归属感，另一方面，提高降低了创作者转换平台的成本，使创作者不愿离开平台。
此时的所知，是严整之下，专家表达观点的战场，是参与语境形成、掌控话语权的地方。 一些观念和观点可能刚刚诞生，但因为懂得而融入新的内涵，以新的面貌进入了汉语世界。 例如，从2017年开始，曹丰泽和其他持相同态度的人将“内卷”用于形容教育资源不匹配和孩子们千军万马过独木桥，内卷逐渐流行起来今天，内卷已经内化为所有人在线交谈的交流。 这是一个深知影响力的亮点时刻，大家都希望“为爱发电”。 如下图所示，一项腾讯科技的访谈调查显示，这些来自法医学、通信、医学等领域的专家，最在意的往往是专业与职业认同的成就感。
同时，知乎推出物质激励，尝试改变路径，相继开发了知乎电子书、知乎Live等产品。 但是，故事的一节时间，终于有落地的时候。 原本电子书想促进用户的创作欲望，与出版社联动掌握内容的上游，但最终走上了与豆板、当当相同的图书分销商之路。 直播更尴尬，有很多真正专业的优质内容。 因为眼光狭隘，开一场比赛只赚几百元。 主要用来备课的时间不及成本。 转型迟缓，创作者群体复杂化，频繁出走——2017年“悟空问答”一次挖出300多名大v，2019年一批大v出现在微博上。 内忧外患面临着要么继续坚持小而美的社区调性，要么走商业化道路的抉择。 如上所述，在投资者的高度期待下，无奈选择了后者。 借着2018年世界杯期间的洗脑广告《有问题，我知道》，我知道的人揭开了过去的高面纱，冲进了“下沉的战场”。 广告的效果很快就会显现出来。 周源氏在采访中明确表示，截至2018年8月末，注册用户数超过了2亿人。 新用户不断涌入，管理难度呈几何级上升。 另一方面，不断排队、互黑，扰乱了社区秩序。 典型的情况是，很多问题的回答从回答问题变成了对其他回答的反馈——，翻了前十几个回答，实际回答了问题的只有少数，其他回答是对一个回答的评论。 另一方面，平台控制社区调性也具有偏向性。 例如，2019年，有人把大V张佳玮过去写的答案一一投稿，清点“洗稿”的证据。 (时间，不断有人怀疑张佳玮。 但是，这次没有处理有问题的人，而是以“不断发布不友好的内容，集体骚扰持续攻击他人”为由，屏蔽了所有提出疑问的几个ID。 创作氛围变了，一些核心用户站出来离开了知乎。 我想很多人都注意到了，时间的每一段，在时间的网上“XXX退出了吗？ 点击后可以看到，他们的个人主页，最后的回答已经是半年到一年前了。 有些人还在更新，但开始迎合新的规则。 比如说，“不想开除王承恩”的用户，对时事新闻的评价格外引人注目，但现在主要活动是回答情感问题。 在这样的创作氛围中，“知乎大V”不知不觉地成了贬义词，要在这样的标签上表达归属感，实在有些勉强。 前面的亮点都去哪里了呢？ 都是人性弱点的原因吗？
三、知识属性的限制、短视频化的“封锁”事实上，上述困境除了平台自身的运营和人性化的原因外，还存在已知而遗憾的技术变革因素。 2017年前后，正值4G网络高速渗透期，随着智能手机普及率的大幅增加，图文将成为移动互联网的主流，大行其道。
在这样的背景下，以知识为中心的答疑知识在艰难的引导下迅速兴起，截至2017年12月，每月浏览数达到180亿人，用户的平均使用时间为60分钟。 同年，知乎在2017年中国年度APP社区类排行榜上，力压微博、QQ空间、百度贴吧等“国民级”社区APP，登顶榜首。 但是，变化总是悄悄地到来。 随着5G渗透率的持续高增长，视频内容兴起，以嘀嘀打车、快手为代表的短视频平台迅速流行，成为新的时间熔炉，在行业内掀起了短视频热潮。 我知道即使面对竞争和用户习惯的变化，也会积极入局。 2018年，曾内测过独立的短视频APP“即影”，但结果不太理想。 2020年愚人节日，知乎又以一系列视频出现的话题，再次布局了短视频。 之后，上线视频制作工具，完善运营政策，同时发布“海盐计划”，对视频制作者进行激励，将短视频的布局层层拓展。 另外，在2022Q1电话会议中，视频已经成为了解用户内容生态的不可缺少的部分。 但是，不到一年，事情急转直下。 在已知的最新版本中，可以看到“视频”入口已经不再占据已知的APP的黄金位置。
同时，我知道视频业务在集团内被降级了。 最直观的表现是，视频业务一号的蔡林今年3月离职，除产品外，有近百人的团队被调职或裁员。 其理由是，一方面，知识属性不适合视频形式。 在《视频号的心病》这篇文章里，用短视频模式的表达，简单地看看帅哥、美女、萌、搞笑等，快乐地度过闲暇时光就好了。 但是，用户对知识本身也有着很深的期待。 大多数用户都有智慧，就是想看到关于人和事的真正共享，想找到对更多问题的不同见解。 这在“短视频”上明显是反向传播的规律，容易变成“告诉别人很多”的知识暴力，用户接受度有限。
另一方面，短视频的制作存在着创作的障碍，创作者想要改变创作方式，尤其是对知识类创作者来说，并不是一件容易的事情。 更重要的是，答疑形式的本质是双向讨论，视频化改为单向传输，知道这对社区的活跃是降级的损失。 据此可知，与小红书( RED )等平台在短视频中游刃有余相比，所知道的“短视频化”很封锁。 不知道落后的飞跃风口，影响了多少，腾讯等大公司已经上演得很生动，知乎自然也逃不掉。 技术的变化，成了压垮已知事物的稻草。
即使是现在，很多人也怀念着曾经的知乎。 知道2017年，资本市场是一颗冉冉升起的新星，大v们畅所欲言，社区繁荣，商业化前景无限，是价值和增长最美的时候。 但我们知道，目前商业化更多的是将“痛点”作为“痛点”治疗的职业教育，难以讲出持续增长的故事，广告和会员业务被困在质量经济与流量经济的矛盾中。 在创作者的生态上，不守底线，知道大v从身份的象征变成了轻蔑的语言。 我知道很难再让“性感”的话题公之于众了。 既有资本绑架下的无奈，也有在各种限制条件下，常常做出短视选择的必然性。
见文章：
落后LatePost: 《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》
中国新闻周刊： 《百度一下，知乎没问题》
