《新商业进化论》专栏118篇

文|牟小姝

评委|柯洲值班编辑|索菲亚

今年，即使所有行业都在喊“活着就好，不太奢侈”。 但是，只有“活着”是不够的。

各行各业都在寻找生存之道，但许多行业面临的问题都是一样的。 例如，制造业、教育业、零售等服务业面临的挑战。

通过营销实现在线一体化，扭转目前的经营状况，短时间内的冲刺业绩？

在互联网的后半部分，你如何进行数字体验，在客户和交货方面积极应对？

面对疫情给品牌营销带来的诸多变化，近日，以“重启增长”为主题的第十三届金投奖国际创意节在上海举行。

活动期间，汽车之家副总裁刘悦应邀出席“从内容到商业生态共建”湖南卫视特别会议圆桌论坛，在汽车之家818全球汽车之夜中就多渠道、全方位、立体的营销创意、品牌化发展战略进行分享与交流。

在数字化的今天，企业已经和自己的终极产品有了清晰的价值，如何通过构建全渠道、低成本的传播方式来提高用户体验，直接送达消费者，已经成为越来越多企业系统性的营销课题。

近年来，通过内容，特别是IP内容实现用户触控成为各行各业的首选。

在数字化的今天，天猫双11、汽车之家818世界汽车之夜等“穿屏”营销模式，通过湖南卫视大屏、各位用户手中电脑中屏与手机小屏的跨界融合，助力行业和品牌成长

内容包括：建立品牌与用户关系入口、品牌营销入口、品牌服务入口、消费体验入口。

内容连接电视台、互联网、在线场景，成为品牌和消费者之间的连接点。 内容介，内容无界，内容已无远弗届。

如今，综艺、明星、平台、品牌四者相辅相成的IP内容，已经成为企业新的超级竞技，展现出巨大的品牌威力。

IP内容的连接力之所以会变得如此之大，是因为与未来20年最大的红利——进行数字结婚是必不可少的。 通过IP内容和数字化使产业共同发挥作用，可以完成普惠行业的价值创新。

一、疫情逐渐平息，行业如何自救？ 从2018年开始，我国汽车市场遭遇了第一次寒冬期，许多传统汽车企业的销售额出现断崖式负增长。 到2020年，疫情再次使汽车市场雪上加霜。

数据显示，2020年受新型冠状病毒大爆发影响，消费者购车受阻，车市销量呈现断崖式下滑，1-6月全国乘用车市场累计零售降幅达23%。

在重压之下，车企们对2020年下半年寄予厚望。

许多汽车企业通过直播、小视频等手段进行品牌宣传和车型展示。 这些手段积累了一定的成交线索，但对促成交易达成的作用有限。

车企该怎么办？

全球营销可能会成为车企的解毒剂。

就像电商行业6.18、双11带来的消费引领力一样，2020年，汽车之家与湖南卫视联动的《汽车之家818全球汽车之夜》，凭借节目跨界、宣告轮番、有料等优势，电视收视和互联网火热

集综艺、场景化、IP化于一体的818全球汽车之夜，让用户在观看超时尚娱乐节目的同时，通过线下智能营销、数字营销，直播、展示VR车展

据统计，2019年汽车之家818全球汽车夜独立用户累计客流量为1.53亿人，与在线车展80万至100万人规模相比，1.53亿人这一数字实属罕见。 同时，吸引经销商的人数也达到28.4万人，共获得4万辆订单。

今年，“2020汽车之家818全球之夜”取得了更好的成绩。 多家调查机构数据显示，《2020汽车之家818全球之夜》收视率8月18日晚蝉联六网全国第一。 据统计，整个晚会网络播放量超过2.5亿，汽车之家、芒果TV、爱奇艺三大平台网络总播放量超过5000万，嘀嘀打车、快手、微博等pop

汽车之家连续两年推出的汽车行业超级IP——818全球汽车之夜，就是以优质内容为中心，运用立体化的互动大屏幕，实现离线海量访问，实现有效销售多维增长的典型案例

在当今这个融合时代，好内容的生命力和传播力越来越凸显，能够突破平台、屏幕、地域的限制，通过各自的交汇点和渠道，爆发全域的影响力。

传统的汽车品牌营销链接中，存在在线上相对割裂，品牌传播层与用户转化层常常脱节的现象，这也是汽车营销效率低、内部消费严重的原因。 其背景是品牌没有建立全链路的用户转换环路，造成营销资源的严重浪费。

在汽车之家“818全球汽车之夜”，除了通过线下体验营销场景外，还将搭建全链路用户转换闭环，将流量转化为长期用户资产，向主营机械厂、经销商等合作伙伴提供营销

汽车主机厂最重要的成交是线下经销商4S店的场景，如何引导用户线上完成体验和成交，其实需要依靠线上。 参加晚会的品牌商和经销商的4S店都是在同一个晚会的视觉线上进行营销，引导大家去参加晚会。 随后，晚会通过AR等多种移动屏幕技术手段，让用户了解产品和优惠策略，最终引导用户进入线下门店产生最终体验和实际消费。

“车之夜”当晚，现场7秒杀，共计21辆好车“1元购车”，开启派对“边玩边购”、“超值购车”新玩法。

汽车之家副总裁刘悦表示：“我们将举办包括‘车晚’在内的818全球超级车展’，不仅是一场享受汽车美好生活的购车盛宴，更是跨界营销、汽车文化、行业交流、技术展览会等内容丰富多彩

二、一次直播、2.6亿次收视的背后，是什么？ 2年的时间，818世界汽车之夜已经跨界，成为全民盛会。

如何将汽车这样的合理消费品，以娱乐消费和在线消费的形式，构建最快的消费决策路径，对各方和技术实现都是一个巨大的挑战。

818全球汽车之夜是如何完成这一巨大挑战的？

心智占领、网络互动、品牌提升、渠道下沉、行业助推、全球影响、受众年轻化、跨境IP形成。 汽车之家通过这八大创举，为汽车行业开辟了品牌全链路营销模式的多样化思路。

1 .心灵的占领

现代营销不仅仅是心智占领，而是心智占领、竞争产品拦截、销售转换三位一体。

“818全球汽车之夜”在业界率先推出智能营销3.0，实现了网络营销的再进化。 这种营销思维的基本原理是让营销实现用户细分、逐步细分和精准投入。 重大创新在心智占领和阶段性转换之间，增加了阶段性拦截功能，对心智占领、销售转换、竞争产品的拦截具有较强的有效性。

智能营销3.0，最重要的特点是及时转卖效果明显。

智能营销将用户、潜在客户、客户的转换流程细分为用户1、用户2、用户3、潜在客户1、潜在客户2、客户1、客户2等阶段，精准切入各个阶段，最终实现不同用户的

2 .互联网互动

作为“818世界汽车之夜”最重要的一环，“818晚会”网络交流项目包括1元秒杀车、抽奖、摇红包等业务，参与用户数百万，晚会期间系统达到高峰再加上一次秒杀、摇奖等活动，时间短、流量大、流量大

为了满足活动的高要求，“2020电机之家818全球车夜”采用了史无前例的台、网、展三重联动模式。 电视频道-大屏、PC网络-中屏、平板电脑、手机网络-小屏同步播出，配合湖南卫视的“大广播”战略，以史上最密集的播放频率和多层分发矩阵，“车晚”品牌流量大通过专用域流量、区域流量三个维度实现全球引流，让全球营销在技术力量上破局。

效果怎么样？

晚会期间，汽车房屋APP交流次数达657.7万次，DAU期间高峰同比增长336%，发行总福利达10.63亿人，21位幸运用户成功1元提现新车。 截至8月18日晚，“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户突破9500万人。

3 .品牌向上

车晚当天，王一博、李宇春、黄子韬、徐艺洋等年轻明星加入“818”，汽车之家在用户心中以年轻化趋势呈现品牌向上的变化。

4 .渠道下沉

在过去的十年里，我国经历了汽车产销量的爆炸式增长，随着增速放缓的行业新常态，营销渠道未来如何下沉到三四五线城市成为制造商和经销商的必修课。

时间、由于距离等因素的限制，很多中小城市的用户未必能体验到令人满意的在线车展体验，很多时候都存在买车、买车等不便。

818全球超级车展时间，不仅免除空间限制，还可以直达目标车，各种优惠信息一目了然，让购车决策更轻松。

5 .行业助力

在传统制造业的数字化转型道路上，任何品牌的主机工厂都很难实现。

汽车行业需要进一步合作融合，利用合作伙伴的数据和技术，拥有覆盖汽车产业链上下游、管理大数据的技术力量，反哺整个产业。

818全球超级汽车展是汽车之家在3.0智能化转型道路上的重要探索。

依托人工智能、大数据、云计算等方面的优势，汽车之家已经研发出车智云、智能营销、智能网上销售、汽车智库等一系列智能数据产品，全方位为主要机械厂研发、营销实现消费者与主机厂商、经销商、后服务市场的线上、线下连接，实现行业利益共享和多方共赢，进一步提升全社会运行效率和社会资源

6 .全球影响

面对疫情带来的冲击，汽车行业企业活动恢复开工虽然取得了积极成效，但仍面临巨大挑战，同时当前技术革命和数字化跨界营销态势也表明汽车产业深刻变革的势头不可阻挡。

中国汽车产业已经融入国际循环，必须充分发挥优势，挖掘内需和外在市场潜力，尽快形成以汽车产业国内大循环为主体、国内国际双重循环相互促进的新发展格局。

值得一提的是，作为汽车之家全球化发展的重要里程碑，818全球超级汽车展海外展馆已在欧洲上线。 国内车展结束后，国外网络车展将无缝对接，为英国和德国用户提供服务。

7 .参与者年轻化

被明星和娱乐因子包围着的派对就像化学反应的催化剂，是年轻用户的大狂欢。

据统计，818整个晚会网络播放量超过2.5亿，汽车之家、芒果TV、爱奇艺三大平台网络播放量超过5000万，嘀嘀打车、快手、微博等pop

节目期间#王一博龙拳太火爆#、#黄子韬徐艺洋好甜#、#张萌张月同台#等话题相继获得热搜，微博点击量共计23个，明星嘉宾们相继发布微博“车晚” 全平台点击量达到115个，释放了全网热度。

8 .跨界IP建模

汽车行业需要超级IP。

818全球汽车之夜的成功，为孵化汽车行业独特的IP奠定了基础。 通过“车慢”的巨大场景，汽车之家利用流量、数据、体验等新鲜玩法，让用户与产品无限接近，满足用户越来越多种多样的需求。 更好地激发了汽车行业各市场主体的创新动力和创造活力。

刘悦表示：“未来汽车之家也将有更高质量的IP项目，为主营机械厂、经销商等合作伙伴带来营销转型，实现产品有效整合的目标，带领行业内各企业、厂商尝试跨界融合，加快创新

一个超级IP必须是具有长期生命力和商业价值的跨渠道联动运营。

一线明星的追捧、粉丝的社交分裂、跨界内容的打造、重磅福利的爆发、联动机制的传导，给汽车之家“耽误车”带来了继天猫“耽误猫”、苏宁“耽误狮”之后的行业超级IP。

马云表示，双11不是数字盛会，而是创新力的盛会。 不要把双11看作阿里巴巴的成功。 我们相信只是技术的测试，包括双11所需的一切技术、设备、金融、物流、计算能力，是10年后中国科技、技术、经济发展的基础设施。

汽车之家818车最慢是技术的测试，也是行业未来的基础设施。

在汽车行业新用户量达到顶点，行业认知和用户迭代出现分歧，受到突发疫情冲击等多重影响之下，“818全球超级车展”掀起业界呼声，掀起消费、服务升级的困局

汽车之家庞大的用户影响力、强大的数据和智能化技术、优秀的经营状况，支撑着汽车从理想起步晚进入现实。

三四年六倍增长：两次战略迭代，每两年一个台阶2016年-2019年一季度，汽车之家股价最低19美元至最高119美元，市值最低22亿美元至最高130亿美元，营收、利润、流量均翻一番。

年市值100亿美元以上； 市场价格每年增长6倍。

作为大股东，在中国顺利入驻之前，汽车之家面临着经营挑战。 中国顺利入驻汽车之家后，陆敏担任汽车之家董事长兼首席执行官。

陆敏长期担任平安集团战略发展中心主任，对他来说，识别身在何处、何去何从是引领汽车之家走出迷航的关键。 他说：“战略是纲，只有建立最高层的框架，才能走进胡同。”

2016年，经过战略性梳理和调整，截至10月，汽车之家提出了“41”新的发展战略。 构建“车内、车内、车外、车内、车生活”一体化的汽车行业生态圈，由“基于内容的垂直领域公司”转型为“基于数据技术的汽车公司”。

2016年平安集团入主以来，最大的调整是c端向b端转型，迅速调整航向，由媒体化进入平台化战略。

“41”战略实施一年来时间年，汽车之家DAU (活跃用户数)突破3300万，平台优质内容创作者超过5000人，一年为经销商带来超过1亿条销售线索

在2018年初的年会上，陆敏提出了新的愿景、使命，在“为消费者提供优质汽车消费和汽车生活服务”的基础上，增加了“助力中国汽车产业繁荣”，稳步推进了向To B方战略的转型。

同年，陆敏又表示：“引领汽车之家进入3.0智能化时代，必须依托AI、大数据、云，形成新的闭环生态。

4年时间，汽车之家完成了两次战略迭代，经历了1.0垂直媒体、2.0平台化、3.0智能化三个阶段，转型升级为大数据和技术驱动的汽车公司。

变革的调整是自我革命。

马明哲曾表示，平安的创新来自市场瞬息万变、面对优胜劣汰的深刻危机感，这已经成为平安文化的DNA。 来自平安的危机意识也深入到了汽车之家的基因中。 阿里将双11作为每年最大的共建，考验集团合作共赢、打胜仗的能力，818也已经成为汽车之家最大的共建。

战略请看3分，做7分。 “创新突破、合作共赢、残忍拼搏、敏捷执行”被写入汽车之家企业文化。

2年2次的818及4年以来的靓丽业绩财报，是对汽车之家内外改革及全面赋能行业初心的肯定。

汽车之家副总裁石京魁表示，汽车之家发展到今天，经历了初创期、成长期、一定的平台期。 我们必须先决定下一步的目标是什么。 进入汽车之家后，我们没有直接喊口号，而是和员工一起讨论下一阶段汽车之家发展的目标是什么。 ”

人文经济观察家秦朔在《秦朔：商业没有终局，创业永远在路上》文章中表示，企业永远不会满足，可以决定不断自我超越。

得益于优异的成绩，汽车之家连续名列《财富》世界100强增长最快的公司排行榜。

结尾曲

“不要躺在功劳簿上睡觉”是陆敏的口头禅。

“我想再过2年到3年，继续做下去，让818全球超级汽车展’成为全世界的人都会去看的汽车展。 这是一个梦。 虽然不知道能不能做到，但这才是真正的成功。”

*文章是作者的独立观点，不代表书侠的立场。

本文图片来源于汽车之家