经常有年轻的企划把事件带来给我看，但既有好的，也有不太顺利的。 然后，我就这么做吧。 说得多了，渐渐地你会发现自己说的内容重复了。 只是每次都在和不同的人说话。 因此，作为旧的企划，我认为有必要输出几个企划职业的基本原则。 “取势、明道、优术”最早见于《道德经》，是中国古代哲学的智慧，也是长江商学院的校训。 其中，为审时度势，顺应环境大势和趋势； 明道，明确的是理论、规律和原则，是战略的选择； 好的技术是优化战略、方法和经验。 这三个体现了思考问题、策划事物的三个层面，我把它借鉴到了如何制定策划方案的论述结构中。
造势是品牌所处的各种客观环境和发展趋势的造势，是策划方案的大前提，是战略策划的出发点和着力点。
1、关注媒体环境、行业发展、目标用户和传播目标四项基本上是所有传播方案都必须做的案头工作。 其中，对媒体环境、行业发展(包括竞争产品和自身)和目标人群的分析是策划工作的基础，传播对象)目标用户)和目前的竞争格局，以及我们能准确地弄清楚哪些是最有效率的媒体工具，往往是传播目标是灯塔，指引着方向，在一定程度上限制了实现的途径。 2、借势、制造话题、引起关注爆发的时代，引起规模化关注是一件非常困难的事情，但借势往往是做更多事情的“捷径”。 这里所说的“声势”，是指社会大事(世界杯、奥运会……)、娱乐大事)电影电视节、浪姐3、星达姆……)、媒体大事( CNY、双11……)、其他自然策划需要对新事物、社会感情等更加敏感。 利用这些大事件进行一些品牌的粘贴和绑定，可以让用户注意到你，在TA上留下品牌形象。 借势的关键，一是评估“势”有多大影响力；二是评估“势”与品牌的契合程度。 三是评价性价比。 这些评估已经工具化了。 明道篇明确了制定企划案的基本原则和作为传播企划应该具备的工作构想和基本素养。
3、先做正事，再在这个“内卷”的行业里，创新应该是一切规划天然的追求。 但是，这里的关键是，制定企划首先要正确，需要借助经过验证的结构性思维框架，是“路”。 即使正确的事情看起来那么平凡，你看起来没那么有创意，也要先正确方向，然后再考虑如何做得漂亮(创新)。 营销对错没有客观的标准答案，都是基于专业的理性判断和多次效果验证。 品牌建设也不是一日之功，需要长期投资。 所有传播投资都不太可能立即见效，因此必须管理客户期望，并通过专家建立一致的价值认同。 只有坚持做正确的事，才能聚沙成塔打造品牌大厦。 不贪一时之辉煌，“守正”之外，“意外”——“意外，有理”，是策展人的重要素养。 4、站在客户的立场上，听起来很普通。 道理似乎也很容易理解，但真的不容易实现。 特别是对媒体或者面向媒体的代理公司来说更难。 虽然商业终究是自私的，但是纯粹的顾客导向型代理人，是无私的——先获得顾客的成功和满足，再实现更长久的自私，才能站在顾客的立场上。 客户关注销售增长、品牌提升和投资回报。 代理商经常做的不是定位他们认为好的媒体和资源，而是关心这对品牌有什么好处。 如果做了的话效果会怎么样？ 价格不能再便宜点吗？ 竞争对手最近在做什么？ 站在客户的立场，亲身思考客户的想法，会更快拉近与客户的距离，提高程序的通过率。 5、深化行业研究、建立和传播感性认知的策划方案，首先要成为品牌所在行业的专家。 互联网时代，知识的获取相对容易，更多的行业数据可以从专业数据库中获取，迅速对这个行业有一个大致的理性认识。 但是，只有这个是不够的。 你还需要通过与客户的交流来与客户学习。 他已经沉浸在这个行业好几年了，肯定比你更了解行业发展和品牌竞争的现状，进入市场第一线，去看看接入零售终端装修和品牌的真实用户。你热爱这个品牌，尽心尽力有时只有感性的认知才能唤起创造性的翅膀。 优术篇优术，优是书面提出方案的术，优是提出的术。 这是经过千锤百炼总结、提炼的小技巧、诀窍。
6、每个分析都是伏笔分析的部分，即使限定媒体环境、行业发展、目标用户等几个方面，也往往千头万绪，信息很多，很多策划迷失在信息的“海洋”中，之前进行的分析和之后的战略策划是为了图谋大忌。 写企划案的过程是一个自圆其说、合乎逻辑的自我协商过程。 每个分析都应该是后续策略策划的伏笔，都应该是有力的论据，与之相关性不强的分析内容都应该删掉。 使方案更紧凑、更精练，内部逻辑性(说服力)更强。 7、每个观点都需要数据论证初级策划的一个标志，喜欢“拍脑袋”。 因为论证、导出的过程太费工夫了。 你指出问题，他又反驳，这不都是"常识"吗？ 出乎意料的是，所谓常识的东西都是你想的东西。 作为专业的传播策划，程序的所有观点都需要论证，需要数据的支持。 俗话说，千里之堤溃于蚁穴。 缺乏论证，以偏概全，可能会削弱整个计划的说服力，给顾客品牌带来损失。 8、结构合理、思路清晰，为什么要特别强调和强调方案结构？ 因为客户多是“第一次听说”，必须通过“只问一次”来决定是选择你，还是选择别的公司的方案。 而且，你的建议往往是在客户听了半天的五个建议后才放的。 所以，在你提出建议之后，你需要特别关注客户还记得什么。 建议中应始终强调总体框架，以帮助客户形成结构性框架记忆； 为了帮助客户找到重点，连接前后论证逻辑，必须将各个部分汇总在一起。 在提案中需要与客户进行交流，看穿他的关注点，随时调整你的报告速度。 客户卷入度高(相互作用强)的结构化论证体系才容易记住。 9、策划逻辑、经验工具化策划逻辑、实践经验乃至工作理念的工具化、建模、软件化乃至理论化，是策划乃至代理公司成熟的标志。 国际大公司4A公司大多有自己完整的方法论体系。 这也是策划工作传承和培训(知识管理)的有力方法。 工具化策划逻辑和经验经过实践检验和多方深思熟虑，确保方向正确，更容易赢得客户的信任。 当然，工具化之后，也不能照搬，而需要根据市场的变化不断更新和调整。 就像APP需要不断地打补丁和升级一样。 10、每一个细节的变相追求都是精益求精的完美主义者，作为一个PPT，每一个方案都需要个性化的模板设计，标题与正文位置、字体、大小、标点、文字的配合必须严格统一； 确保每页内容简洁、重点突出、图文并茂； 所有数据都必须标记来源； 总是客户的logo在前面，公司的logo在后面。需要永远预装适合提议的电脑的字体等。 完美的细节，是方案的铺垫，能让客户感受到你的投资度，为你赢得“卷饼面”，树立良好的第一印象。 在策划之前加上“传播”一词，以区分更全面的营销策划，限定在品牌传播( Promotion，营销) 4P )之一)的领域。 本文内容主要是个人心得和经验的总结，逻辑体系可能经不起推敲和完善，如果觉得那样的一两点对你有帮助，我会很安慰。 作者|俞湘华剧星媒体营销副总裁
